「錦糸玉子は調査兵団」！？ 『進撃の巨人』×ほっかほっか亭コラボ弁当が話題

「進撃の巨弁」第1弾

　コミックスの累計発行部数が4000万部を超えるなど、もはや社会現象と言うにふさわしい『進撃の巨人』だが、そのインパクトを増大させているのが企業とのコラボだ。絶望的な世界観、気色悪い巨人といった障壁を乗り越え、時には原作の設定を度外視した企画で物議を醸し、ムーブメントのさらなる拡大に寄与している。なぜ企業は、数ある作品の中から『進撃』を選ぶのか？　『ダ・ヴィンチ』10月号の「進撃の巨人」特集では、ほっかほっか亭の総本部取締役・岩城俊弘氏にインタビューを行っている。

　今年3月、ほっかほっか亭が発売した弁当「進撃の巨人弁当」が物議を醸した。その名の通り『進撃』コラボキャンペーンとして登場したこの弁当、ツッコミどころ満載だったのだ。

「進撃の巨弁」第2弾

　「胃袋を捧げよ！」をテーマに「同作の世界観を再現」したとのことで、たとえばメインの大きな鶏肉は超大型巨人、タルタルソースは蒸気を表現。ポテトサラダは「芋女」サシャからのインスパイア……など、このへんはまだ分かる。しかし、ブロッコリー＝巨大樹の森、錦糸玉子＝馬に乗った調査兵団、キャベツの千切り＝調査兵団が駆ける草原……このあたりからかなりの想像力が要求される。さらに、容器の内側の紫色で「混沌とした世界」を表現。ここまでくると再現というより、作り手の哲学を感じてしまう。

　発売1カ月前、弁当の内容が発表されるとすぐ、ネット上で「無理矢理すぎるw」と話題になった。なるほど、あえてツッコミどころを作って話題化させる戦略か……と思いきや、担当したほっかほっか亭総本部の岩城俊弘氏によると
「至って真面目に考えた結果」だったという。

「『進撃の巨人』は食との親和性が低い作品ですが、ファンの方に楽しんでいただけて、なおかつほっかほっか亭らしさがある弁当を目指して設定を考えました。特に容器は、どうにか壁の外と中を表現したくて。そんなに無理矢理感があるとは思ってなかったんですけど……」

　何はともあれ、「巨弁」は発売前からファンの注目を集め、全国約1200店舗で順調な売れ行きを記録。進撃キャラのオリジナルノベルティは発売後間もなく品切れとなった。

　そもそも「人が喰われる」作品と、食産業とのコラボにも驚きがある。なぜ『進撃』を選んだのか。

「コラボでは商品との親和性以上に、意外性が必要だと思うんです。『進撃』は過激な描写だけを切り取って見ると、食を扱う我々にとっては対極のコンテンツかもしれない。でもファンは『巨人が人を食べるだけのマンガ』とは思っていませんし、優れた作品であることは読めば分かります。大人も巻き込んだ社会現象になるという予感はありましたから、あえて意外性のある組み合わせで、インパクトを感じてほしかったんです」

　一番の目的は、若い男性顧客の獲得だった。ほっかほっか亭を利用したことのない『進撃』ファン層が、初めて来店するきっかけづくりを狙った。同社では過去にも、『NARUTO－ナルト－』や劇場版『プリキュア』、『モンスターハンター4』などの人気コンテンツとタイアップしてきたが、『進撃』コラボはネットでの情報拡散のスピードが圧倒的だったという。

「発売後も、『巨弁』とノベルティの写真がツイッターなどで数多く投稿されました。嬉しかったのは『ノベルティがなくなっていて残念だったけど、お弁当だけ買ったらおいしかった』という投稿を何件も見たことですね」。キャンペーンを機にほっかほっか亭を初体験した人が、その後もリピーターになったとすれば、コラボの意義は大きい。

　3月の成果を受け、同社では9月10日から「進撃の巨人キャンペーン第2弾」を実施する。前回の総ツッコミにめげず、またあっと驚く弁当を期待したい。

取材・文＝服部千紗/ダ・ヴィンチ10月号「進撃の巨人特集」

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「ほっかほっか亭×進撃の巨人“進撃の巨弁”キャンペーン第2弾」
2014年9月10日（水）～9月30日（火）
「進撃の巨人弁当」購入で、アクリルストラップ スタンド付き「ミカサ・ハンジ・ジャン・クリスタ（いずれか1点）」プレゼント（※数量限定で、無くなり次第終了）
そのほかのキャンペーン内容詳細は公式サイトで
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